Em recente matéria, a revista Exame[1] citou as cinco marcas mais valiosas do mundo, as quais, além de famosas, despertam o desejo dos consumidores e podem valer milhões de dólares. Mas o que elas marcas têm em comum?
Certamente, são marcas que têm investido não só em marketing, mas também em inovação, qualidade e estratégias de mercado. O trabalho de consolidação de uma marca pode levar anos e requer investimento contínuo para se comunicar de forma coerente não só para os atributos da marca, mas igualmente, para gerar confiabilidade e conexão emocional com o consumidor.
De nada adianta uma identidade visual bem construída ou um nome bem elaborado, gastos com branding se a marca não consegue ser desejada pelo consumidor ou, ainda, gerar credibilidade no mercado. É por este motivo que um bom investimento começa com um passo simples, porém, nem sempre, o mais utilizado desde o início da concepção deste ativo: o registro.
Até mesmo o serviço de Naming, que busca verificar a disponibilidade do nome antes da criação da identidade visual, pode não ser suficientemente seguro, pois ele denota a situação da marca no momento da pesquisa. Porém, como só o registro gera exclusividade entre o tempo de pesquisa e o do registro, a marca pode não estar mais disponível.
É bem verdade que, ainda hoje, as empresas de grande porte e as estrangeiras são as que mais investem no registro de marcas, o que pode causar uma impressão errada: a de que o registro é algo importante apenas para os grandes empresários. Para desconstruir esse mito, é primordial compreender o processo de registro e os riscos envolvidos na ausência dele para perceber que todo negócio deveria contemplar o registro do seu nome ou de sua identidade visual desde o início. Se empreender é arriscado, fazê-lo sem segurança jurídica é um cenário ainda pior.
Somente o registro da marca junto ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial gera o direito de exclusividade. E não dá para investir quantias vultuosas em campanhas publicitárias sem ter a certeza de que esse investimento vai ter retorno.
Uma marca confiável aumenta as oportunidades de negócio, seja atraindo novos clientes, investidores ou potenciais compradores. Por outro lado, a ausência de confiabilidade contribui para a perda de crescimento e baixa fidelidade de clientes. Além disso, investir em branding sem o registro de marca pode colocar seu negócio em risco. Entenda:
- você corre o risco de ter a sua marca reproduzida por terceiros sem a proteção legal contra o uso não autorizado. É importante reforçar que, desde o momento do pedido de registro, você já pode zelar pela exclusividade da sua marca. Cabe reforçar que o depósito do pedido constitui uma mera expectativa de direito e que, antes de enviar qualquer notificação à terceiros, é necessário cautela para avaliação do seu negócio e do cenário envolvido. Mas a boa notícia é que você não fica totalmente sem proteção enquanto aguarda a concessão;
- você pode estar gastando tempo e dinheiro com uma marca que não pode ser sua. Ao investir na criação de uma marca sem, ao menos, fazer uma busca prévia no banco de dados do INPI para verificar a disponibilidade, você corre o risco de uso indevido de marca. Isso, porque você pode estar utilizando uma marca que já foi registrada e, portanto, exclusiva, sem autorização, o que pode lhe trazer consequências jurídicas;
- você corre o risco de perder o investimento e ter que recomeçar do zero. Você já parou para pensar em quanto custa o desenvolvimento de uma nova marca? É preciso considerar que, nesse caso, o custo compreende todo o investimento feito em campanhas de marketing até o momento presente mais o investimento em rebranding – que é o investimento para o desenvolvimento de uma nova marca? Custos podem ser decisivos para qualquer negócio e podem ser diferenciais competitivos, portanto, evitar despesas desnecessárias é primordial em qualquer empresa e, principalmente, para quem está começando.
Em qualquer desses cenários, você pode se ver em meio a uma disputa judicial, correndo o risco de prejudicar a reputação do seu negócio, seja porque usou indevidamente a marca de terceiros , seja porque está perdendo distintividade no mercado.
A possibilidade de perda da marca em uma disputa judicial, além de significar custos com assessoria jurídica e anos de espera, pode gerar ainda mais prejuízo: o de desenvolver um novo nome ou uma identidade visual do zero. A situação fica ainda pior em caso de uso indevido de marca, o que, nos termos do art. 189 da Lei 9279/96, é considerado crime, com penalidade que pode chegar à detenção de 3 meses até um ano ou multa.
Nesse cenário bastante competitivo, tempo é fundamental. O Boletim Mensal de Propriedade [2]Industrial, elaborado pelo INPI e publicado em 05/09/2024, aponta que 50% dos responsáveis pelos 283.412 pedidos de registro de marcas no período acumulado junho-agosto/24 foram microempreendedores individuais, microempresas e empresas de pequeno porte. Não é difícil imaginar que, com esses números, empreender sem o registro de marcas é sinônimo de empreender sem segurança. E mais: esse índice denota também que o investimento no registro ganhou espaço entre as empresas pequenas. Hoje, pode-se dizer que, no Brasil, os microempreendedores e empresários de empresas pequenas e médias estão mais conscientes da importância do registro, evitando correr riscos desnecessariamente.
Empreender já é um processo, por si só, desafiador. Portanto, empreender sem segurança jurídica pode ser um fator decisivo para o não sucesso do seu negócio. Nesse cenário, a ausência do registro de marca pode trazer prejuízo, perda de oportunidades, além de outros transtornos desnecessários. Em casos de restrição de budget, é possível avaliar a possibilidade de registro da marca mista, que protege o design e o nome simultaneamente; daí, a importância de contar com uma assessoria jurídica especializada. É essencial destacar que o registro tem validade de 10 anos, podendo ser prorrogado por períodos iguais e sucessivos, e proteção em todo território nacional. A
[1] PIO, Juliana. Valor das 100 marcas mais valiosas do mundo sobe 20% em 2024, atingindo U$ 8,3 trilhões. Exame: São Paulo, 2024. Disponível Neste Link. Acesso em 20 set. 24.
[2] INPI. Boletim Mensal de Propriedade Industrial – Resultados Agosto/24. INPI: Rio de janeiro, 2024. Disponível Neste Link. Acesso em 20 set. 24.
